从销售质优价廉的网货积累用户规模，到反向整合供应链，再到品牌营销和推广，淘品牌们的进化历程，揭示的是一种完全不同于传统消费品牌的互联网品牌的生意模式。
麦芽糖时尚网的首页醒目处，是电影《欲望都市2》的流行资讯预告，凯莉和她的3枚**姐妹在纽约街头抬头阔步，包包是她们招摇路人眼光的必备武器――凯莉和萨曼莎手握今季最in的小手包，夏洛特则拎着甜美的粉色 Dior包，麦芽糖时尚网对每一张剧照都做了细致点评。和通常的时尚资讯类网站不同的是，每张剧照后都有一款和女主角们手上类似的包，点击进去，就来到了麦包包的购物网站。
麦芽糖是麦包包在4月推出的时尚资讯和社区网站，其创始人叶海峰希望以其黏合消费者，鼓吹麦包包官方网站的销售。
2007年从淘宝上发家的麦包包，现在仿佛是淘品牌的代表，2009年麦包包的销售额是4000多万元，本年的目标是过亿元，前不久麦包包获得了千万级美元的风险投资。
在嘉兴万事利工业园的麦包包皮具有限公司楼下，是另一家男装淘品牌Justyle的办公地点。这里的房间布局、氛围和麦包包完全一样，稍显拥堵的空间里，100多号年轻人在严重地忙碌着，他们正在为Justyle实行本年8000万元的销售额而努力。2007年底创立的Justyle，去年的销售额是2000多万元。Justyle创始人徐群透露，近期获得了一家美国风险投资商的数百万美元投资。
受到资本关注的，不仅仅是麦包包和Justyle，据《IT经理世界》获知，目前有10多家淘品牌正在与风险投资商频繁接触。
何为淘品牌？
淘宝官方对其的定义是：生于淘宝商城，擅长淘宝商城，首要销售渠道在淘宝的互联网平台，目前淘宝推出了80多家淘品牌。
这些淘品牌，无论商业模式如何，销售的产品是什么，它们的故事都足以令互联网上的草根创业者们热血沸腾――所有的淘品牌历史不超过3年，创业者大多都是赤手空拳，项目启动时没有天使投资注入，没有深广的社会人脉资源，甚至没有互联网营销经验，但借助于淘宝的平台，它们在陆续试错中积累经验，大部分的淘品牌年增长率都超过300%。
淘品牌们的生长路径也很类似，从开初销售质优价廉的网货起家，积累用户规模后，靠着建立一个新的网货品牌去反向整合临盆和供应链，以维系自己的核心竞争力。
和传统的消费品牌相比，互联网稀释了淘品牌们完成起先原始积累的时间本钱和资金本钱。传统消费品牌往往通过在各地建立实体渠道、投放广告来获得消费者认知，而借助于淘宝的平台，淘品牌们甚至不须要像一些独立互联网品牌一样花大批资金砸广告，凭着质优价谦的商品和优质的服务，就能积累数十万的购置用户，达到数千万元的销售规模。
不过，大批的淘品牌也仅仅是完成了草根创业的原始积累，离建立真正的品牌尚有一条漫长的道路。随着淘品牌们的生长壮大，一些初具规模的淘品牌正在尝试着多元化的渠道销售以及大规模的互联网推广，比方麦包包就在大肆推广自己的官网，并且进入了京东商城、当当、卓越亚马逊等第三方B2C平台销售，同出一辙的还有Justyle、斯波帝卡等品牌。而化妆品的淘品牌植物语正在谋划做实体店。
那些完成了从网货到后台供应链整合、经历了两代蜕变的淘品牌们，正在向着第三代进军，它们在下一阶段最大的离间是，如何举行市场推广和影响，在消费者心中树立起具有品牌内在和精准定位的品牌形象。
从网货到淘品牌
“起先并没有淘品牌的说法，其时的概念就是网货。”一位参与筹建淘宝商城的淘宝网中层说。
培育网货，是淘宝商城在开初招商时不得已的做法。2008年4月淘宝商城试运转时，期望招进大批的知名消费品牌，可是招商并不顺利，许多大品牌担心线上渠道和价钱体系冲击到实体渠道的销售，加之淘宝的C2C里有许多由来不明的品牌货物，大品牌们不愿意进驻淘宝。
justyle实体店
即便是一些进驻淘宝的大品牌，也由于没有互联网营销经验，最终因销售黯淡而离场。比方其时华伦天奴在淘宝商城试运转了3个月，仅仅卖出30多单，到2008年7月淘宝商城正式上线后，华伦天奴就撤出了淘宝商城。
这是淘宝官方着力推广的淘品牌
倒是一些中小企业对淘宝商城显示出极大热情。它们的品牌往往是新创立的，没有任何知名度，也没有实体渠道，互联网是它们独一的销售渠道，它们期望得到淘宝的支持。
在这种背景下，淘宝提出了“培育提拔超女”的理念，即以超女选秀一样的模式，重点推广那些由消费者们的订单推选进去的网货企业。
“在网货期间，我们和同行拼的是价钱，商品也多以新特殊为主。而现在我们却认为，一个好的品牌呈献给消费者的是牢固、服务和质量，要让用户觉得可靠。”植物语创始人之一余启明认为，品质微风格的牢固，本领给消费者留下恒久的品牌印象。
植物语的前身是化妆品设备制造外贸商，2007年钢材价钱大涨，加之国民币贬值，余启明公司的出口业务大批亏损，迫于无奈，他和父亲将眼光转向内销市场。2007年底，余启明开始筹划建立自有化妆品品牌植物语，由于没有雄厚资金，难以像国际大牌一样在电视上砸广告，也难以有实力将货铺进昂贵的高端百货商场，余启明抱着试试看的表情，在淘宝商城开了第一家店。
其时的植物语除了推出一些通常的护肤品外，也热衷于销售一些新特殊的商品，比方DIY的护肤品、Dior乳液的膏体等，这些都带有明显的网货特征――实体渠道难以买到的天性化商品、价钱低廉。植物语晚期的宣扬语是希奇、自然、超值，这和其网货特性极度吻合。
从2008年进驻淘宝商城，到去年销售额达到1000多万元，并且发展了400多家网络经销商，余启明经历了从销售网货到建立互联网品牌的过程。和越来越多的回头客打交道的过程中，他经验到要建立消费者对品牌的忠诚度，须要品牌本身具有牢固性。“要有优质的产品和服务，还要带给消费者可靠的感应。”
余启明认为，随着互联网上商品的增多，消费者的购物本钱也在逐渐增加。要在搜寻引擎呈现出的几十页商品结果、上万家店中找出真货、正品以及性价比最高的商品，这对消费者来说并不容易。品牌则是区别于其他同类商品或者网货的竞争上风。
“淘宝商城的消费者的购物行为特征是，不必定是最低廉甜头的，也不是最特殊的，但是必定是优质的-。”余启明说。现在，植物语不再做那些DIY的天性化护肤品，而是和大牌化妆品品牌一样，成体系地推出新品。由于有自己的研发团队，自己的工厂也有充足的临盆能力，植物语每个月都有新产品推出，每个季度都能推出新的护肤系列，这些战术令其重复购置率达到了30%以上。最近，余启明将植物语的宣扬口号调整为“现代中国的植物生活”，在他看来，这更?合一个品牌要传递的理念，而以前的“希奇、自然、超值”，则像是网货的描述。
在麦包包的发展过程中，叶海峰起初也没有太多的品牌意识，他只是朴质地觉得，线上做品牌，第一步就是要凭借好的商品让消费者购置，然后再刺激他们重复消费，“买多了就自然变成了品牌。”
麦包包的背景和植物语类似，同样是外贸转内销的企业，具有一家100多人的工厂，为法国、意大利的一些品牌临盆包和皮具。在2008年上淘宝做生意前，叶海峰曾经开过实体的品牌店，2007年一度达到过60家加盟店的规模。但是加盟商们没有营销经验，叶海峰也没有品牌运营经验，加盟商的关店率极度高，这让他感到悲伤。
但是加盟店的经历却让叶海峰在做互联网营销时移植了过去，现在麦包包在淘宝上有近千家加盟商，叶海峰认为互联网的加盟本钱低，并且对进步品牌的销量将起到很大作用。
起先尽管有麦包包的品牌，但是叶海峰销售的仍然是网货。“我们开始的思维很简便，先刺激消费者购置，买了之后再分析他们为什么不来或者为什么还要继续买，打品牌无非是这样的套路，让更多没买的人购置，让更多买了的人再来买。”
叶海峰认为建立品牌是一个须要积累的过程，在通过卖网货存在上去后，他开始认真研商怎样本领做得更好。“有的款式固然卖得好，但是就不能卖了，由于卖出去有损我们的形象。我们开始研商品牌定位，慢慢地形制品牌雏形。”
现在，麦包包旗下具有12个品牌，50多个设计师为这些品牌举行独立作战和设计。尽管大多数消费者还不能说出这12个品牌的细分定位，甚至叶海峰也不能一口说进去，但是这没关系碍麦包包成为国内互联网上包包的第一品牌。其实更确切地说，麦更像是一个包的互联网渠道品牌，12个原创的子品牌，靠着麦包包的整合营销，受权给不同的加盟商，这也是叶海峰做品牌的战术研商。
不仅仅是植物语和麦包包，如今的淘品牌，许多都走过了和植物语、麦包包同样的路径，从懵懂的网货销售开始，到借助淘宝的“超女”政策发展品牌，到如今经过消费者教育，逐渐变成牢固的定位，从而蜕变成以优质产品和服务为诉求的淘品牌。
核心能力进化
这些经过历练而变成的淘品牌们，其核心能力也经历了几个阶段的演进。在网货期间，它们靠低价和贴身服务变成第一阶段的核心竞争力，可是，当越来越多的卖家有着同样的组货能力，你看justyle怎么样。也能提供低价优质的商品和服务时，同质化竞争就变得越来越激烈，具有产品设计研发以及制造能力、或者供应链整合能力的企业成为第二代的核心竞争力。在淘宝上以品牌实行了资源整合后，它们下一阶段要突破的瓶颈则是品牌运营和市场推广。目前，一些走在前面的淘品牌已完成了第二阶段的资源整合，正行进在通往第三阶段的路上。
在淘宝C2C女装第一卖家小虫米子的产品列举室里，挂着一件象牙白的毛衣，它的袖口处有着精良的钩花，肩上是缀着水晶的厚垫肩。旁边的一张图则是夏奈尔本年春季的毛衣新款，和小虫米子的毛衣简直一样，独一不同的是，夏奈尔毛衣的垫肩上没有水晶。
“我们的毛衣质量比夏奈尔更好，选的纱线更厚，织得更紧实。”小虫米子的CEO胡亚军说。夏奈尔的同款毛衣市场价是1万多元，而小虫米子的这一款定价才900多元。
作为淘宝C2C第一卖家，小虫米子去年销售额是1亿多元。2005年从淘宝上起家，小虫米子的创始人“小虫”两姊妹起初通过买进外贸货和时尚大牌的仿单在淘宝上销售，以潮流的款式和优质的服务博得了大批的随同者。
“我们很看重商品的品质，还看重顾客的评价，对每一个赞扬都花费很大肆气去与顾客沟通，并且及时退换货，以获得他们的理解。”胡亚军说。
就是靠着独到的选货眼光、优良的品质、优惠的价钱以及紧贴消费者的服务，小虫米子在不到5年的时间里就发展为淘宝最大的女装卖家。目前小虫米子的店铺具有2500个SKU（库存量单位），每周上三次新款，每次上10~15个新款。少量多款的快时尚模式使得小虫米子店铺在网友中人气颇高，淘宝上超过20万买家保藏这家店铺。
在积累了大批的忠实拥趸后，小虫米子推出了自有服装品牌“虫窝自造”，并在去年9月和香港著名设计师张天爱合作，学习
这样的模式移植到了B2C领域是没有题目的
设计服装。胶原蛋白。“现在有了自己的产品品牌，运营一段时间后，我们就企图进入淘宝商城。”胡亚军透露。
不过让胡亚军觉得苦恼的是，少批量多品种的快时尚模式，对柔性制造的要求极度高，这对以买手制为主，没有临盆制造能力，对供应链整合完全没有经验的小虫米子来说是一大离间。
“现在大多数工厂都是按量排产，小批量的加工本钱极度高，而且不知道哪一款就在网上火起来，我们很担心补单的质量不过关，其实工厂每一批货的品质都不可能完全一样。”胡亚军不想让自己在产品品牌建立初期就给人粗制滥造的印象，因此对质量把控极度属意。
小虫米子在淘宝上算得上营销高手，每次推时，店主小虫总会通过淘帮派的社区发布新品信息，那些拥趸们就会口碑相传。去年12月17日，小虫米子创下过单日销售额250万元的新高。但是在后端的供应链资源整合上，小虫米子却遭遇了瓶颈。
小虫米子的发展历程，其实大部分淘品牌们也遭遇过或者正在遭遇。和之前网货期间不同的是，现阶段许多线下的大牌也进驻了淘宝商城，淘品牌们面临着两头的夹击――一面是具有强大品牌运营能力的传统品牌，学会justyle怎么样。另一面是网货企业和C2C们更低的价钱、灵活的服务的离间。在这种背景下，从消费端反向整合上游供应链资源，具有产品设计研发能力，成为淘品牌们降低运营本钱、以正道化的路数应对离间的战术。
淘宝商城最大的女装卖家欧莎，在制造资源的整合上，更像是小虫米子的进化版。2008年4月欧莎开始在淘宝商城试运营，之后每年以5倍的速度增长，2009年销售额接近2000万元，盈利状况良好。从起先的单枪匹马地创业，到如今具有300多号员工，甚至具有一间160人的制衣工厂，这样的发展速度远远超出了深圳欧莎世家服饰有限公司总裁周勇的预想。
欧莎有独立的设计师团队，所有的产品都是自己研发。起初周勇也是找外包的工厂临盆，但是很少有工厂能接欧莎的活儿，就如小虫米子遇到的题目一样，传统工厂更愿意接大订单，简直不接少量多款式的订单。更令周勇头疼的是，一些顾客也找到欧莎，赞扬产品质量题目。周勇下定决心，于2008年7月建立了自己的工厂。
欧莎的工厂就设在公司内，尽管现在也外包一些服装给别的企业，但是周勇将一些批量小、创造难度高的服装放在了自己的工厂做，以确保产品的质量和柔性临盆的速度。
“能否自己临盆并不重要，重要的是，你要有控制供应链的能力。”厦门斯波帝卡服饰有限公司董事长吴诗辉以切身体验说出了淘品牌演进过程中要具备的核心竞争力。
2008年在互联网上尝试做斯波帝卡的品牌时，吴诗辉交了很多学费。起初他做了个独立网站，并且花了600多万元做广告，但由于不懂得互联网营销，这笔钱打了水漂。
自后吴诗辉在淘宝商城创立斯波帝卡，他的理念是要做质量最好却低价的产品。起先的一批斯波帝卡服装，采用和宝马旗下的服饰品牌BMW一样的，外包的加工制造也是按照大品牌的工艺标准执行，而这样临盆进去的T恤在淘宝上只卖40多元一件。吴诗辉的想法是用超值质优的商品去吸引消费者，并且以这样的战术刺激他们重复购置，以在初期急速扩充规模。
但是这样的路数却让吴诗辉更加苦恼――回头客的确越来越多，但是居高不下的产品本钱却令斯波帝卡陷入没有盈利的恶性循环中。吴诗辉从这几次训诫中开始思考如何去建立一个有持久性的互联网品牌。
转机出现在2009年。这一年，吴诗辉的太太插手到斯波帝卡，设计师出身的她协理斯波帝卡设计和采选了大批款式，奠定了斯波帝卡的产品风格。她设计的一款夹克，销售了2万件，创下过淘宝男装夹克销量的最高记载。2009年斯波帝卡销售额达到了1800万元，吴诗辉本年的目标是要做到5000万元。目前斯波帝卡位列淘宝商城男装销售的前3名。
在斯波帝卡公司所在的厦门湖里小道的工业区，很多厂房外都挂着招工的横幅，有的甚至明码实价地标着每月1800元招缝纫工，包吃住。“去年底以来就这样了，没门径，涨工资都招不到人！”吴诗辉对此很是忧心。
去年底以来，吴诗辉就开始囤货，甚至将自己临盆外贸订单的工厂全部转为斯波帝卡的临盆线，以保证充足的供货。前两三年，厦门以及江浙一带的服装鞋帽制造工人的工资大约是1500元/月，近年来用工本钱陆续上升，可是工厂还是很难招到人。
在这种情况下，掌控供应链，成为价值链的链主，演进为电子商务企业的核心竞争力，这在淘品牌们的发展中显现得尤为明显。麦包包由于有自己的设计研发能力和工厂，可以以均匀每天推出30款的速度去和其他箱包电子商务企业比拼。在互联网上，多款式当然更对消费者的胃口，但是要是每一款的产量过多，容易变成库存积压；要是产量少却又很畅销时，补单就须要及时急速。因此，往往具有自己工厂的电子商务企业更容易变成适合互联网销售的柔性制造。
“能否自己临盆并不重要，重要的是，你要有控制供应链的能力。”厦门斯波帝卡服饰有限公司董事长吴诗辉以切身体验说出了淘品牌演进过程中要具备的核心竞争力
向独立互联网品牌演进
其实，举行完供应链资源整合的淘品牌们，还不能算是真正意义上的品牌企业。这只是它们完制品牌原始积累、建立互联网品牌的一个先河。如何举行品牌营销和互联网推广，是它们在下一个阶段须要逾越的台阶。
“我现在很有紧迫感，一些融到资的B2C已经在随处砸广告大肆推广，要是我们不跟上，差异会越来越大。”吴诗辉说。
从创业到现在，吴诗辉其实“不差钱”。做电子商务前，他的外贸生意做得很红火，巅峰时期大约有1亿元的销售额。创办斯波帝卡后，有很多风险投资找过他，吴诗辉其时的态度很保守，认为品牌和企业都须要慢慢培育提拔，不能操之过急，“不能被资本拿着鞭子抽着跑”。
可是现在吴诗辉的观念却发生了很大变化。同样是淘品牌的麦包包已经在铺天盖地砸广告，Justyle也在淘宝站外做推广。斯波帝卡明年的目标是过亿元，吴诗辉不仅要完善产品线、搭建一个可以承载千亿元销售额的管理团队，还要加大肆度在淘宝外推广，处处都须要资金的投入，现在，吴诗辉不再隔绝风险投资。
和麦包包、Justlye一样，斯波帝卡不仅在淘宝销售，还作为一个独立品牌，进入当当、红孩子等第三方B2C平台，最近京东商城开始卖服装，吴诗辉也企图将斯波帝卡打进去。
“今后我们将是多渠道销售。”叶海峰说。融资后，麦包包的互联网广告将流量引到了独立网站，其销量逐步增长，从以前的简直没有销量，上升到如今占总销售额的15%以上。目前淘宝仍然是麦包包的主战场，占到麦包包销售额的60%以上，其他第三方B2C平台的销量在15%左右。
麦包包的路径简直是所有淘品牌们今后要走的路，尽管目前的麦包包在消费者心目中以及在业界还未脱离淘品牌的烙印，但是开官方网站、流量独立，是淘品牌们正在尝试的过程，当它们的渠道逐渐脱离对淘宝的依赖，品牌运营和市场推广就尤为重要，这是淘品牌向真正的互联网品牌蜕变的必经阶段。
即便架构好多渠道营销的体系，淘品牌们也要同样面临任何一个品牌企业在生长中会遇到的离间。比方当独立品牌的网站运营进入轨道后，如何给产品设计价钱体系，而非以网货期间的低价诉求去打动消费者；如何整合多个前端销售和后端的供应链体系；如何实行投资回报更高的市场推广，以获得大批重复购置的用户。
“我们正在筹划建立实体店。”植物语的余启明说，他所做的这一切，仍然是希望在消费者心中建立牢固的品牌形象，增强与消费者的体验和互动。从网货起家，植物语如今也正在尝试将品牌拓展至复合渠道。
